關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告 廣告制作 廣告創(chuàng)意設(shè)計

荷蘭皇家航空公司決定換廣告公司的時候，邀請奧美公司和其他4家公司各自準(zhǔn)備方案來競標(biāo)。他們頭一個視察了奧美。

“我們什么也沒有準(zhǔn)備。相反，我們倒要先請你講講你們的問題。”會談方開始，大衛(wèi)·奧格威就表現(xiàn)出廣告人罕見的冷淡，他說，“在我們公司，調(diào)查研究總是先于準(zhǔn)備方案的。”

5天后，大衛(wèi)·奧格威坐在紐約麥迪遜大街上的奧美公司（Ogilvy&Mather），手里攥著一份來自荷蘭皇家航空的廣告訂單。他看起來很得意。這股一切盡在掌控的得意勁兒充斥著奧格威的自傳《一個廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan），但沒人不服——人們都已經(jīng)習(xí)慣稱奧格威為“廣告教父”。

《一個廣告人的自白》《一個廣告人的自白》

在創(chuàng)立奧美之前，奧格威的職業(yè)是廚師、廚具銷售員、調(diào)研公司研究員、英國駐美國大使館工作人員，以及一個有塊地的農(nóng)民。人們喜歡變化、拿好奇心當(dāng)消遣，這并不奇怪，大衛(wèi)·奧格威卻認(rèn)為，自己38歲之前的“獵奇”經(jīng)歷某種程度上幫助他了解了人生。最后，他進(jìn)入了廣告業(yè)，試著去琢磨“說服人心”這件事。

在后來很長的時間里，他也掌控著、并且改變著這個領(lǐng)域。1962年，《時代》雜志將他評為對當(dāng)代廣告影響力最大的人之一，而那時距離他成立奧美還不到14年時間。

1938年，27歲的奧格威已經(jīng)從牛津大學(xué)肄業(yè)，在巴黎美琪酒店（HotelMajestic）干過一陣子后廚，又回英國做了一名將軍牌炊具公司（AGA）的銷售員。那時候，他見識過了法國總統(tǒng)加斯東·杜梅格就餐時的模樣，還出了一本金牌銷售指南《將軍牌產(chǎn)品銷售理念和實踐》（TheTheory&PracticeofSellingtheAgaCooker）。

隨后，奧格威來到了美國。他先是為“民意調(diào)查奠基者”蓋洛普咨詢公司（GeorgeGallup‘sAudienceResearchInstitute）工作。根據(jù)奧格威后來的描述，這段經(jīng)歷對他非常重要，他系統(tǒng)地了解了如何將調(diào)研方法應(yīng)用到現(xiàn)實中，以及這種應(yīng)用的重要性。后來，他在英國駐美國大使館工作時將這個調(diào)研方法從商業(yè)層面抽離出來，在二戰(zhàn)后期，這些方法更被艾森豪威爾政府的心理戰(zhàn)略委員會采用，運用到實踐的社會治理領(lǐng)域。

關(guān)于戰(zhàn)后奧格威在賓夕法尼亞州蘭開斯特郡的鄉(xiāng)村生活我們知道的不多。但從1948年到1973年退休，這30年的時間里，他終于結(jié)束頻繁的跳槽，開始著手建立最終讓他斐然于世的奧美廣告公司。

沒過多久，奧美就獲得了聯(lián)合利華的前身LeverBros、通用食品公司、殼牌石油等公司的訂單。“就像是在水桶里釣魚。”奧格威明擺著得意。的確，創(chuàng)立三年，奧美公司的資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了900萬美元，而經(jīng)典廣告也在不斷出現(xiàn)。

奧美的品牌主題色為紅色

1951年，來自美國東北擁有114年歷史的小制衣廠C.FHathaway找到了奧美，表示愿意花3萬美元讓自己變得出名。這筆錢根本不算多，但C.FHathaway的老板答應(yīng)，他不改稿也不取消合同。

之后，經(jīng)典廣告《穿Hathaway襯衫的男人》（TheManintheHathawayShirt）誕生了。在用幾百字平實但專業(yè)的產(chǎn)品描述之外，奧美配上了一張右眼戴著黑眼罩的神秘男人肖像。這讓人們感到既踏實又新鮮，Hathaway的襯衫很快銷量大增。

The Man in the Hath away Shirt

人們好奇，這其中究竟有何玄機(jī)。很快，勞斯萊斯公司花5萬美元請奧美做的一支廣告就又輕而易舉地成了經(jīng)典：在時速超過60英里的勞斯萊斯轎車?yán)铮畲蟮脑胍羰请娮隅姷牡未鹇暋?/span>

“在勞斯萊斯的廣告里，我說的每一句話都是事實，不用形容詞，也不‘附庸風(fēng)雅’。”奧格威如此解釋他的獨到之處，顯然，人們都吃這一套。

1973年，奧格威宣布退休，奧美也走過了盛極一時的階段。1989年，全球最大的廣告集團(tuán)WPP以8.64億美元的價格收購了它，這樁收購案創(chuàng)造了當(dāng)時廣告公司收購案的紀(jì)錄，比兩年前收購另一家廣告公司智威湯遜JWT的5.66億美元還多了1/3，但從此，一個時代也落幕了。

在廣告人眼中，WPP這家在1975年由英國人馬丁·索羅以25萬英鎊收購來的公司，沒什么文化根基以及水準(zhǔn)，它的前身不過是生產(chǎn)購物車的公司，名字也由“電線與塑料產(chǎn)品”（Wire&PlasticProducts）而來，唯一可以稱道的大概就只有資本的運作能力。但就是這個大多數(shù)廣告人都缺少的能力，讓W(xué)PP取代了過去的奧美，奧格威不再得意，在擔(dān)任了3年的非執(zhí)行董事后，黯然離開。

但人們還是記得這位盎格魯·愛爾蘭血統(tǒng)的蘇格蘭人改變了很多東西。他為奧美公司定下的行事準(zhǔn)則是：“一支可以被稱為好的廣告必定是建立對人群調(diào)研的基礎(chǔ)上的。”而在此之前，廣告只會讓人聯(lián)想到聰明的創(chuàng)意、好看的設(shè)計和字體。

如今，幾乎每一家成熟的廣告公司都有著一個龐大的調(diào)研團(tuán)隊。他們采用最先進(jìn)的手段搜集、分析信息，在定量和定性分析中掃除盲點，了解痛點。

“廣告的作用在于賣出商品，而成功的廣告一定源于對消費者的了解。“奧格威很早就這么說了。

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