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由鄧超擔綱核心嘉賓的《奔跑吧兄弟》系列（以下簡稱“跑男”），占領著多個綜藝排行榜榜首，僅以最近的第三季為例，據藝恩咨詢的數據顯示，獨家網絡播放平臺愛奇藝上的總播放量達到32.9億，均集播放量近2.7億，大多數時間位居日播放量首位。

浙江衛視的收視率同樣不錯，CSM50城平均收視率達4.302%，其中單期收視率最高達5.444%，穩居同時段收視榜首。以微博平臺為例，《跑男3》先后20多次登錄話題榜，其中3次熱門話題榜TOP1，8次綜藝榜TOP1，單話題閱讀量超過2000多萬。

現象級綜藝IP是怎么樣煉成的？系統化的節目運營功不可沒。

謝娜+何穗背后：“節目+明星+品牌”三維一體運營模型

大多數網友對11月20日《跑男3》第4期，“芒果一姐”謝娜突然空降“跑男團”的事件記憶猶新，這期節目不僅收視率和愛奇藝網絡播放量迅速飆升，而且也引爆了圍繞謝娜的眾多話題。作為湖南臺頂梁柱的謝娜，怎么會突然加盟浙江臺呢？

事實上，熟悉愛奇藝的朋友們肯定知道謝娜是愛奇藝自制節目《偶滴歌神啊》的主持人，而謝娜之所以能夠在赴美留學前，將最后一次熒幕亮相留給了《跑男3》，就是愛奇藝在其中的策劃和運作。芒果一姐加入助推節目火爆的同時，也引發了關于《跑男3》的各界熱議。截至目前，微博話題#奔跑吧兄弟#閱讀量高達262.1億；與此同時，另一期節目中的受邀嘉賓何穗也是愛奇藝自制節目《愛上超模2》中的超模導師。在節目播出期間，#超模踢館跑男團#、#李晨撕名牌慶生#等衍生話題紛紛搶占微博熱搜榜。

不難看出，《跑男3》在內容上與愛奇藝平臺的深度互動，使得節目發酵更為火爆。近些年來，愛奇藝通過《奇葩說》、《曉松奇談》、《偶滴歌神啊》、《廢柴兄弟》等自制節目不斷提升著節目制作及運營能力，同時提升了廣告客戶品牌關注度和二次傳播力。在《跑男3》播出時段，愛奇藝充分利用自己的黃金節目、明星資源、大型活動等，加之整合運維，形成強強聯動，為《跑男3》的持續火熱、關注度提升、互動及口碑，起到了正面作用。

O+O式的多元內容分發，持續強化節目的年輕化活力

《跑男3》之所以能夠成為深度現象級的綜藝代表，此次愛奇藝的平臺支撐也為節目迸發生命力提供了保證。最新的艾瑞MUT數據顯示，愛奇藝擁有2.68億的月度移動視頻用戶，居全網第一。正是基于如此雄厚的群眾基礎，得以助推《跑男3》播放量的持續高漲。

另一方面，《跑男3》在播出時，愛奇藝也給與了最廣泛的平臺推廣。除了愛奇藝專題頁號召力以外，愛奇藝全站資源助力宣傳推廣，其自身影響力的品牌自制節目《娛樂猛回頭》《娛樂早班機》等對《跑男3》話題持續發酵；彈幕聊天更開啟網友實時在線互動，有利提高了跑男的線上推廣后坐力。

在打通視頻網站內部品牌內容多元化宣發渠道的同時，愛奇藝還將《跑男3》帶到了線下，通過“全民學跑男視頻征集”活動、“奔跑回家”等活動，逐漸形成線上線下的矩陣聯動效應。在為節目帶來更多曝光率的同時，推動節目熱度與播放量的不斷發酵，從而擺脫綜N代的限制。

頂級綜藝搶奪激烈，下一個助力品牌奔跑的《跑男3》在哪里

實際上，那些曾經搶占到《跑男3》稀缺資源的廣告主們，在品牌曝光和產品銷售上獲得了不少曝光。以節目總冠名商優信二手車為例，依托33億的強大節目播放量，利用貼片、專題頁定制、場景化營銷、內容制定、線上線下整合等系統化整合營銷，使得其品牌知名度和下載量在短期內提升。

“得年輕人者得天下”無疑是絕大多數品牌營銷的信條，而綜藝節目以其特有的高關注度和多級傳播引領能力成為兵家必爭之高地。在2016年，處于第一梯隊的大IP綜藝市場風云突變：《好聲音》因版權之爭陷入麻煩、《爸爸4》出現停播傳言，這使得《跑男4》這樣綜藝資源更加炙手可熱。

消息人士透露，備受粉絲和廣告主關注的《跑男4》已經進入錄播階段，預計將于4月中旬上線。在網絡平臺，愛奇藝繼續拿下了《跑男4》網絡版權。據接近愛奇藝的專業人士分析，《跑男4》在該平臺的商業價值將超過10億，目前多個廣告主已經開始落實合作意向。

《跑男4》能否再一次創造第三季的高收視率，會有哪些品牌營銷案例出爐？值得行業期待。

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