伯恩巴克認為：文案寫作特別是在結構和形式上不應該有教條，廣告文案無所謂穩定的結構，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：我不要對我的創作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做;有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時帶有公司名稱、商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認為：只有結構完整的廣告文案才能完整地表現廣告信息，每則廣告都應該是一個獨自且完整的結構，他因此非常反對無標題的廣告文案，反對懸念廣告文案，并且提供了關于廣告文案正文寫作的原則：

1、不要旁敲側擊，要直截了當地用準確的語言來寫作;

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要講事實且把事實講得引人人勝;

3、要經常運用用戶經驗談廣告信息;

4、向消費者提供有用的咨詢或者服務而不僅僅單純地講產品本身;

5、純粹文學派的廣告是無聊的;

6、避免唱高調，避免自吹自擂、自我炫耀;

7、用消費者的通俗語言寫作文案;

8、不要貪圖寫作獲獎廣告文案;

9、衡量優秀廣告文案人員的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。

曾任日本電通創意總監的石田勝壽認為：優秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的，包括“具有纖細而結實的神經”，還要有“母愛、童心、醫生的

觀察力、年輕人的熱情、適當的湊熱鬧精神、忍耐力和體力”，并且“能夠將豐富的想象力整理成最精簡的文字能力”。

對于文案創作的消費者顧及層面，石田先生還提出了一個萬丈天塹般的標準：寫誰都能懂，但是誰都寫不出來的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創作，但是不能只存在“創意寫作者的立場”，必須要考慮廣告主和消費者的接受角度。

我們身邊不乏有才情的文案人員，但是不一定是最優秀的，如果不能著力于消費者心理、行為的潛意識研究，就無法營造出對位的接受關系。

切記：廣告創作的任何一個環節都是“編碼”環節，而“解碼器”在消費者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行動，而廣告創作的最終目的是影響行為!

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