廣告文案不同于設計師以畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現、發展、深化的過程。好的廣告文案本質上并不是創意、文采和生動，而是能不能服務于企業的正確戰略。成功的廣告文案，在表面上文字流暢、內容吸引人的同時，實際上也好戰略的體現。

因此，我們談論廣告文案并不是談論文字本身，真正需要關注的，是這個廣告文案是否有效地支持了企業的戰略，是否改善了企業的局勢。

在新產品定位策略方面，廣告文案比較容易遭遇以下誤區：

1.注重字面上的創意與表達，并未服務于公司戰略

我們經常遇到這樣的問題，你能幫我這個產品想一個好的廣告文案嗎?就像是一個病人急沖沖的走進診所，想大夫喊著，幫我開個藥，我有急事要走，可是醫生都不知道您有什么病，如何給你開藥?

幫你想廣告文案的前提是我得你知道用什么樣的策略來應對競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要讓在你的消費者心智中塑造什么樣的形象?

“這些沒有怎么想過，你能夠直接想一句廣告文案嗎?”廣告文案必須有效地影響消費者的感受，而我不知道你想引起他們的什么感受，不知道你和競爭對手的差異在哪，更不知道你想用什么樣的戰略去應對競爭。

比如，前段時間神州專車打Uber的廣告文案，一時間形成了新聞熱點。

走心的廣告文案該怎么寫?

網絡上對其褒貶不一，有人評價這樣的廣告文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥(攻擊自己的競爭對手)，甚至稱之為——“簡直是罕有的公關災難”。

也有人說這樣的廣告文案獲得了大量的轉發，提高了曝光，是好廣告文案。

但這些討論大部分都在討論廣告文案的可見部分—比如表達、內容等，而不是這個廣告文案背后體現的策略。

走心的廣告文案該怎么寫?

可是隨著專車市場的增長和成熟，神州專車一直處于不利局面——因為它的市場份額很小，并不是大部分人坐專車的選擇。甚至可能有人看了神州的廣告后會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用Uber吧，不擠地鐵了。一旦處于這樣的不利局面，這個時候，雖然可以靠一些優惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質上并沒有改變自己的不利局面。而神州自營模式的優勢就是安全穩定，雖然成本高、司機也不再那么有趣，但是好在司機專業化程度高，給人一種安全穩定的感覺。那么神州就需要創造局勢，在新的局勢下，安全穩定變得更加重要，而低價、有趣和便捷變得相對沒有那么重要。

所以新的戰略就出來了：讓消費者更加看重安全性，而不是低價便捷有趣。所以說這個廣告文案有戰略性，是一個成功的廣告文案。

2.廣告文案是關于用戶感受的設計，忽略用戶視角;

李叫獸曾經做過這樣一個實驗，讓一群人看到這個寶寶追蹤器的相關的6句話。然后一天后問他們記得哪句話。

走心的廣告文案該怎么寫?

我想結果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達，幾乎沒有人記得住。

如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的。

我想最容易出現傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學一下，就會發現他們都是典型的簡單、視覺化的文案：

白醋能讓你年輕十歲，信嗎?

震驚，辣條竟然是用避孕套做的!

可樂會腐蝕你的骨頭!這種類型的文案往往并不華麗，有時甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。

3.廣告文案的寫作未考慮其策略性

策略意味著聚焦，而很多明明是細分市場的小產品不斷通過廣告文案表達出自己永遠不可能占據的概念：只為健康生活;XX，休閑人生;讓生活更便捷……甚至還有產品直接說：“讓生活更美好”等等。

這個市場足有整個中國的GDP這么大，因為所有的產品都可以說“讓生活更美好”，這強烈體現了一個廣告文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。

相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過廣告文案占據一個優勢概念，就會通過上面的『百度搜索測試』。

互聯網圈有這么一句話：百度的技術，阿里的運營，騰訊的產品

“讓天下沒有難做的生意”作為阿里巴巴的使命，聚焦在生意上，定位清晰，很多人提到電子商務就會自然想到阿里巴巴。

比如你搜“怕上火，喝”，就會發現：除了加多寶就是王老吉。

這意味著真正地占據了“怕上火”這個概念，而沒人能夠真正占據“生活美好”這個概念。

所以廣告文案一定要聚焦，考慮某個點的精準定位，不能遍地撒花，落的得不償失。

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